“双十一”,多少中小卖家的爱与痛

每个电商人都知道,中小卖家是所有电商平台的生命线。但随着流量的见顶,玩法的转变,和今年疫情的突袭,许多人都感受到举步维艰。

2020年是一个极具特殊意义的年份,在“双11”到来前,我们可以看到,从淘宝到京东,从拼多多到快手,纷纷展现出对广大中小卖家的“示好”。

这些举措可以带来实际的增长吗?在还有不到两周的时间里,又该做哪些动作来适应今年的新形势呢?本刊记者采访了部分电商卖家,平台运营方和国内知名电商培训机构的资深导师,力图展现出今年双11冲刺阶段前的中小电商卖家现状。

一、从陪跑到“赔”跑,中小卖家的双11还有机会吗?

自马云提出“让天下没有难做的生意”之后,淘宝便成了培育线上销售神话的温床,在天猫成立以前,一个又一个“淘品牌”的崛起,让许多人第一次意识到,纯线上模式的增长空间竟然可以如此惊人。

然而自2014年以后,为了争夺日渐稀缺的流量,以阿里、京东为代表的巨头,纷纷将线下的国内外大牌作为重点招商及扶持对象。从内容化改版,到2016年正式推出的“千人千面”,广大中小卖家普遍呈现出辛苦追赶,努力适应的疲惫状态。就连曾经做到一定体量的淘品牌,也在各个品类的榜单上,逐年退出了前10的位置。

玺承电商学院的负责人向记者表示,当前两年“细分品类”和“长尾效应”甚嚣尘上之时,实际上就代表了一种倾向——平台更鼓励中小卖家企业做的,是补齐自己的业态。

玺承是中国最大的电商培训机构之一,据对外透露的数据,截止到2020年10月,他们授课的累计学员已经有62000家企业,其电商俱乐部项目(年度咨询服务,笔者注),已为数千家企业进行深入辅导。

作为八年来一直以服务中小卖家为主的电商培训机构,他们的观察,也能够反映出这些腰部及腰部以下商家的真实生存状况。

如今拼多多所代表的下沉市场开始展现出强劲的爆发力以后,巨头们又将目光放到了可以带来更低客单、更高坑产的上游工厂。

曾经以定位、数据、推广为重心的线上品牌运营者们,在每一次调整后的被动适应中,日渐感觉到无力和边缘化。之所以近年来,这种压抑的情感没有再像当年天猫刚刚上线,铸成几万中小卖家用暴力下架表达不满的抗议事件,并非只是因为如今“店微言轻”,更多的是一种大环境下的无奈。

二、玩法公布了,补贴也来了,卖家的心可以放下了吗?

在距离双11到来前的两周,10月中旬,各大平台纷纷以这些年少有的姿态,在向中小卖家们示好。

10月14日,京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示,“双11”期间,第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。在“双11”沟通会上,洪波提及一系列京东对中小商家的扶持,今年疫情以来,京东提供了超15亿元,支持减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。

同一天,快手电商针对双11推出“史上中小商家最大扶持‘’。快手电商宣布将在10月31日-11月11日期间开展的“116购物狂欢节”期间,投入上亿现金和10亿流量,扶持中小商家。

早些时候,阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”,拼多多则联合厂商推出“真香节”,皆是在争夺厂商资源。

然而,在三个平台上运营着五个服饰品牌的创始人杨欢向记者表示,这些政策对她的影响并没有那么大。如今,平台对中小商户资源的争夺,更多体现的是对低线市场的渴求,低溢价的商品是打开下沉市场大门的钥匙。从去年起,这种倾向已经对她的成本核算和运营模式提出了很大的挑战。

“这些年下来,在双11这种节点,已经不太指望这些了,做好自己,尽量准备充分一些。幸好今年直播和短视频做得还不错,小心核算,做好备货,积极报名,谨慎期待,只能这样了。”

杨欢表示,受疫情影响,年初时库存积压情况一度非常严重。得益于多年的运营推广经验,本来引以为傲的售罄率,第一季度时一度低至30%以下。直到她痛定思痛,在广州和杭州开设分部,大力发展直播和视频业务,才及时刹住了下滑的业绩。

“但是,现在也就回到了去年70%左右的水准。收回前期投入的事,现在还不敢想。保证产出的同时,尽量缩减推广费,是当下唯一能做的事。”

三、最后的冲刺 还能为商家带来多少增长

商家的焦虑,让一个之前已经被很多运营者忘记的产业—电商培训,重新回到了主流视野。

玺承是专注做中小卖家电商培训、电商咨询的企业,据不完全统计,玺承目前打造了3500多个TOP关键词卡位。2019年,玺承学员为电商行业创造了高达600亿的GMV。

玺承电商学院负责人向记者表示,今年他们承接的电商咨询项目同比增长40%。双11前,又获得了一波新客户的激增。疫情的影响使许多企业老板急迫地向外部更专业的咨询团队寻找支持。

在被问及今年中小卖家在天猫双11时需要注意哪些转变时,他表示,最核心的还是要抓住之前官方公布的11月1日和11月11日两个销售节点。其次,就是要重视今年淘宝直播领衔的主战场。

在8月阿里巴巴发布的新一季度财报中,淘宝直播引导的成交连续8个季度同比增长超过100%。天猫平台上的商家也在直播中快速崛起,数据显示,商家自己直播已经占到淘宝直播成交额的六成以上,今年天猫618期间,开启淘宝直播的商家数量同比大涨160%,带货超过1亿元的淘宝直播间中,商家自己的直播间占到2/3,所以今年天猫双11,淘宝直播将成为平台商家的重点发力场,增长最快的经济业态+最大影响的一次全民狂欢活动,相信能让商家生意增长创新高。

同时,还要注意的是,今年天猫双11期间,两类消费者群会开放权限:直播铁粉群将全面开放,主播和商家已有2000名以上铁粉及以上等级粉丝,官方将会自动对符合条件的主播和商家开放。此外,会员群将开放试点,全天猫仅限100家,官方邀约+小二推荐制,平台将提供会员运营方案及持续权益投入计划。

那么,对于商家来说,应该怎么配合天猫双11的营销节奏来推自己的商品,哪个阶段推哪个产品能最大化利用好平台流量?针对这个问题他指出可以参考官方曾透露过的具体玩法,在不同大促阶段针对不同种类的商品进行不同方式的推荐:第一波预售期,主推超级单品、超级新品以及会员款;第二波预售期,每日一款特色货品;双11当天的爆发,疯抢超级单品和超级新品。

据记者了解,每年这时候,像玺承这样的教育培训机构,都会举办“双11”主题的课程,主要就当年的玩法规则变化、流量分布、中小商家利润核算、构建爆款群、抖音短视频等热门问题及过去的案例汇总进行专业辅导。

最后,玺承负责人就中小卖家的生存现状向记者表示,很多来这里学习的学员,都是这两年来被困在平台流量中不得其解,无法取得突破的商家,但他们在这里只能解决问题,无法根除焦虑。

“焦虑的根源在平台,问题的本质在环境。我们只能结合这八年来的经验,给出每个阶段自己认为最合理的解决方案。”

对于大多数在线上做生意的中小品牌运营者而言,这种飘忽不定的不安全感将一直贯穿于今年及以后的每个双11。而让人唏嘘的是,他们努力的目标,就是明年还可以在这个位置上继续焦虑。

“从来没有什么胜利,挺住就意味着一切。”

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