快手与淘宝、京东断链

明天起,快手正式与淘宝京东商家断链。

2月23日,快手电商发布公告:“因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日00:00:00起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。”

短视频平台在尝试电商业务的过程中切断外部第三方链接的事情,并非头一次发生。2020年8月,抖音宣布,抖音直播间将不支持第三方来源商品,淘宝、京东商品10月9日起无法接入抖音。

值得注意的是,抖音断开的只是直播间的购物车链接,但短视频等其他内容,依然可以有淘宝链接,而快手的做法,要决绝得多,是完全封杀。

有专家认为,抖音快手这么做的目的只有一个,那就是向外界宣告,他们已经是独立的电商平台,而非只是给电商平台导流的工具。

但一位接近快手的人士说,快手这么做的真正原因是,这两年,淘宝发力下沉市场,发展很快,对快手的压力很大。“另外,淘宝在抖音的广告投放,数额非常大,在2020年就超过了200亿元,但在快手上的投放,要少的多。”阿里最新财报显示,新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分,与淘宝形成良好互补。本季度,淘特支付订单量同比增长超100%。

众所周知,下沉市场是快手的基本盘。在此之前,快手跟淘宝、京东、苏宁等电商平台都有很多合作,但快手和拼多多,同属于腾讯系,却很少合作,原因也在于双方的竞争更多。

此次快手对淘宝和京东的合作断裂程度并不相同,应该也是基于同样的原因。京东方面回应《中国企业家》:“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

事实上,快手早就动过切断第三方外链的念头,但当时的执行力还不够坚决。

2021年11月,快手电商服务商面向商家发出通知,平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品,但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

“方方面面的压力太大了,快手必须把电商的故事讲好。”上述接近快手的人士说,从2021年以来,快手用户量增长乏力,跟抖音的差距越来越大;股价表现也很差;又更换了CEO;这些都要求快手电商有更好的表现。

根据2021年第三季度财报,快手的其他服务在2021年第三季度取得收入19亿元,同比增53.0%,该业务主要受电商业务推动。其中,该季度快手电商交易总额(GMV)达到1758亿元,同比增长86.1%,重复购买率进一步提升至70%以上。更重要的是,快手电商1758亿元GMV中,90%来自快手小店。

“不同于一年半前抖音断外链对商家的实际影响,快手电商这次断外链对商家们的影响并不大。”一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》,“此举更重要的是面向各平台方的标志性意义,这意味着快手与其他电商平台之间不再是依附关系,而是独立竞争的关系。对于直播电商,不同的平台关键在于走出不同的特色。”

根据海豚社发布的电商平台数据报告,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,其市场份额分别达到5%和4%,其中,抖音的GMV达到了8000亿元,快手电商的GMV达到了6840亿元。

快手与淘宝、京东断链

对于快手来说,抖音的地位不可撼动,继续在短视频上跟抖音纠缠,费力不讨好;而电商的天花板要高得多,给后来者的机会也大得多,就算淘宝还高不可攀,但追赶京东、拼多多,还是有机会的。为此,快手不惜与淘宝为敌,固然有其必要性,但真正的挑战,也接踵而来。

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