今年双11,种草期提前、短视频上位,“淘宝直播”流量爆了!

今年的双十一来的比十一更早。

今年双11头部主播正在转战淘宝直播

有观看直播电商习惯的人们发现,李佳琦和薇娅直播间的双十一活动预热,在中秋节结束之后便开始了。其中李佳琦推出的一款“双十一抢先购”商品的开始时间,是10月1日的0点。

薇娅、李佳琦等头部主播,早就在全力在点淘产出短视频内容了。李佳琦团队已经在点淘勤奋地更新了 300+ 条视频,薇娅团队则更新了 400+ 条。

今年双11,种草期提前、短视频上位,“淘宝直播”流量爆了!

这些视频内容,不仅包括粉丝节等直播预告,还包括好物种草、直播间明星展示,甚至是一些出活动、上晚会等主播的日常,数据通常都非常不错。

在这个漫长的预热过程中,另一个不停出现的“节目”,就是对“点淘App”的推介。李佳琦和薇娅在直播间向粉丝们多次提及,要去下载“点淘App”来参与今年的双十一活动,以此获取的优惠券数量与活动力度会更大。

点淘在直播成交场域的基础上,增设短视频内容场。是想给达人和商家,搭建一个从种草到销售的闭环,通过短视频实现粉丝蓄水、人设打造、好物种草,再通过直播完成粉丝互动,集中购买。

这一模式也已初见成效,官方曾经透露一组数据:目前点淘的人均站内停留时长已达到 50 分钟。相比其他内容种草社区,这个数据显然是相当优秀的。截至 2020 年 9 月,小红书的人均站内停留时长为 25 分钟。

以@露露了为例,他为「9.8专场」发布的预热短视频播放量达到了 200w ,带动的成交额同比增长 50%,超过 1800 万。

今年双11,种草期提前、短视频上位,“淘宝直播”流量爆了!

作为脱胎于淘宝直播独立App的产品,“点淘App”早在今年首场淘宝直播机构大会上便得以亮相,但一直并没有被更多人注意到。那时业界人士多认为这是阿里对做内容型产品不死心的又一次尝试。然而现在看来,点淘在618期间小试牛刀后,又赶上了互联互通的东风,从阿里备战双十一的系列动作来看,这款独立App被寄予了厚望。

互联互通下,“淘宝直播”独立了

“之前淘宝直播是作为一个业务参与双十一。今年我们非常鲜明的提出来,在整个(双十一)第一波预售场,淘宝直播将作为主场去承接。”

淘宝直播事业群的新负责人程道放在近期举办的双十一商家大会上称。从去年淘宝双十一和今年的618的数据大盘来看,淘宝直播所占的份额正逐渐递增,至今为止淘宝直播用户数已超过5亿,流量比去年增长了59%,商家GMV同比涨了55%。

程道放也罕见的透露了点淘的一些数据,这也比较出乎外界此前的预料:

“点淘在整个手淘+点淘的直播流量占比里面,从今年年初到现在为止,点淘的流量大概增长了3倍到4倍左右,现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内差不多了。”他表示。“这个可能跟大家的认知会不太一样,从本身的体量角度来讲,点淘事实上已经成了大家不可以忽略的一个直播的场域。它的发展速度是我们现在所有场域里面发展最快的。”

淘宝的直播电商业务自2018年诞生了头部主播李佳琦和薇娅、经历了2019年的快速发展、并于2020年疫情期间进一步增长,时至当下已成为带动核心电商业务发展的主要动力之一,而独立App点淘的推出更加明确了内容电商对阿里的重要性。

内容电商仍在极速发展,消费者从图文时代切换到视频时代是不可逆的趋势,然而直播带货虽然是其中转化效率最高的场景,却需要消耗巨大的流量,为了寻求原生且稳定的流量入口,做一款独立的内容电商App势在必行。

当天的活动也是程道放以淘宝直播负责人的身份首次亮相,他此前负责阿里主攻印度市场的短视频产品Vmate,后印度市场整体调整后,他和团队进入淘宝直播。据熟悉程道放的人士表示,他是一个典型的理工男,身上产品经理的气息浓厚。在关闭Vmate之前,其月活跃用户达到5000万。

入驻微信的点淘,为商家带来更大流量池

阿里这一寻求业务升级的举动,在互联网行业互联互通的新形式中,则显得更加“合时宜”。自9月17日开始,微信平台逐步放开了对淘宝和抖音等平台的外链限制。点淘也已经以小程序的方式入驻了微信平台。

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据观察,微信端点淘小程序的当前版本还比较初级,只开通了当日的直播预告功能,支持用户开启微信内的“直播开始提醒”与“分享好物清单”,但用户无法使用淘宝账号登录,且个人中心页面还处于空白期。

此外,用户虽然能从点淘小程序端获悉直播开始的消息,却无法在微信内观看,仍需完成“复制口令—打开点淘app—观看直播”的跳转链路。

即便如此,点淘作为独立App在互联互通新形势下的增长优势还是清晰地显露了出来。

从用户增长渠道来看,点淘在互通之后的互联网世界中,将拥有更加多元化的引流平台。

首先,同样不再受到外链限制的淘宝App,将充当点淘更为强有力的增长渠道。在手淘首页的“四大金刚”板块中,淘宝直播一直占据着固定的右上角位置,而此次双十一还会在手淘首页的顶部新增一级tab来充当直播业务的发现入口。

如果运营得当,逐步开放的微信平台也是点淘可以借助的巨型流量池。据微信官方此前披露的数据,其DAU已超过10亿,熟人社交赋能电商的成功故事已在拼多多身上得以验证,无论是发力微信小程序,还是依赖微信生态进行直播内容分享,对点淘来说都是获取新用户的好机会。

而在用户留存方面,微信平台同样能帮助点淘商家和主播沉淀私域流量。在以往微信对淘宝和抖音外链的屏蔽之下,淘宝商家和抖音主播不得不在原有平台上建立粉丝群,但前者的主要应用场景是电商交易,后者则是内容创作与分发,都不适合高度依赖熟人社交关系的私域流量累积。

这也意味着,淘宝商家和抖音主播也不必再使用“vx”、“wx”、“加v”等暗号,来躲避淘宝和抖音对微信链接的屏蔽。在商品详情页和店铺介绍中、在创作者主页和短视频配文里,微信链接和二维码或许会成为私域流量的传输通道。

“在历史上面整个淘系跟微信这边互联互通一直做的不是很好,我们发明了淘口令这个东西,本身是很别扭的,从用户体验角度也不太好。”程道放认为,互联互通以后,直播的内容或者直播商品的内容都能有更好的用户体验。”程道放表示。

凭借“短视频种草+直播拔草”模式,目前在短视频赛道还是蓝海的点淘,未来很可能会有巨大的变现潜力。

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