双11前夕,淘宝直播迎重大升级!开放“双入口”,接入亿级流量!

“如果说去年淘宝直播的主题是参与,那么今年的主题则是发展。”

9月17日,淘宝直播宣布了有史以来最大改版。

在淘宝首页已经拥有入口的基础上,将再增加一个一级入口:淘宝首页右上角,增加直播tab入口,用户可以直接刷进短视频和直播看点。

新的入口等于将淘宝直播接入数以亿计的公域流量,对商家和主播都意味着意想不到的新机会。

双11前夕,淘宝直播迎重大升级!开放“双入口”,接入亿级流量!
这样的特殊待遇在淘宝历史上也绝无仅有。既说明淘宝继续重仓直播,在直播投入上不遗余力,也说明淘宝直播在用不断爆发自我证明,反哺主站,有数据显示淘宝直播在提升用户黏性和转化率上明显优于其他入口。

借助改版机会,淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”与新的流量扶持计划。种种迹象表明,淘宝直播将是阿里系“双十一”的重要引擎。

双入口双驱动

为什么首页已经给了一级入口,还要再给一个?

淘宝事业群直播事业部负责人程道放表示,“是奔着解决问题来的”。此前淘宝直播在整个淘系基本实现了各个场景全覆盖,但没有彻底解决回访的问题。

“淘宝直播在手淘上的入口一直固定在‘四大金刚’位,但在解决用户的回访心智上路径相对较长。”程道放表示,借着今年“双十一”推出专门会场,淘宝直播也得以再添一个新入口。

双11前夕,淘宝直播迎重大升级!开放“双入口”,接入亿级流量!
淘宝首页新增直播一级入口,将为淘宝直播带来亿级公域流量

以往用户点击首页上的淘宝直播,已经关注的店铺和主播会优先展示,新的店铺和商品浮上来的机会并不大。

通过演示DEMO记者发现,首页右上角,订阅、推荐旁边,新增了“直播”字样。用户只要点击进入,就能以全屏流的形式上下翻动不同的直播间,浏览更方便也更直接。

什么样的商家和主播有机会进入这个新入口,程道放告诉记者:“进入门槛并不高,绝大部分商家和淘宝直播的达人都有机会,基本上达到V3级别的直播都有机会接入。”

此时此刻给淘宝直播加码,等于将上亿量级的公域流量嫁接给淘宝直播,可见“双十一”期间对淘宝直播寄予的厚望。阿里一位内部人士透露,内部是赛马机制,“双十一”的资源配置是看数据说话,如果说淘宝直播是风头正健的亲儿子,也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。

另一个值得注意的流量来源是点淘,据现场公布的数据,作为淘宝直播的独立APP,今年初到现在,点淘在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。这是一个非常重要的信号,意味着除了主站手淘之外,点淘已经是流量相当的入口。

点淘与淘宝直播在直播内容上是共享和打通的,此外点淘还沉淀了一批高价值的直播深度用户。两大入口和点淘相叠加,淘宝直播无疑是阿里生态系内的流量富矿。

新机会

淘宝直播增加新入口,用户的直接体验就是看直播更方便。对商家和主播,新流量就意味着新生意和新机会。

因为冲出了薇娅、李佳琦这样的超级主播,中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下。不过淘宝直播方面表示,中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略,“双十一”期间对达人主播的扶持也将持续加码。

具备一定专业性的主播和直播机构在淘宝直播上如何找到新机会?据淘宝直播方面介绍:“这是因人而异的,我们近期成长最快的一个新人主播,两场直播就达到了GMV100万元的成绩。”

内部人士告诉记者,淘宝直播内部有句话,第一场直播不重要,第一百场直播才重要。

淘宝直播的粉丝价值是目前所有平台中最高的,每个粉丝能够为主播带来百元以上的成交和5.8次年度购买,一旦进入一个正向的周期,就能够产生稳定和持续的私域流量。

借助新入口,淘宝直播此次推出了新的内容商业化平台“热浪引擎”,由商品中心、达人合作和全新的商业能力系统三部分组成。其中达人合作,就是由原有的V任务不断升级而来。

不同的等级对于达人意味着不同的权益和支持。此次“双十一”期间,达人机构、主播还可以通过参加单场挑战赛实现快速升级。

淘宝直播营销负责人简柔介绍:“完成规定任务的主播,平台将根据不同任务等级,‘配投’最高1﹕1的流量资源,主播成长速度将加快至少1倍。对9月1日后注册的新账号,平台将给予30天的新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费,不再额外收取交易佣金。”

这样的快速升级,对预算有限的新人主播意味着更多机会。

一位新人主播告诉记者,入驻淘宝直播后,当前等级自动成为V1,后续需要达到不同的成长值分数才能获得升级。新主播成长体系则是根据“开播活跃”“直播间粉丝观看数量”“直播引导成交金额”来计算。

淘宝直播方面证实,今年“双十一”最大的特点在于确定性。

不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径,针对商家直播间,淘宝直播还推出了“领投”的扶持政策,商家成功报名参与单场挑战活动后,平台将率先投入10万流量资源,帮助加速完成任务;同时在“双十一”期间商家购买的所有流量资源,都将享受一定比例的返还优惠。

更专业的“第一站”

作为电商直播的开创者和第一主场,淘宝直播的一个明确动作是要变得更专业。

“专业是我们和其他平台最主要的区别。”程道放认为,“我们有最专业的主播、货品选品、产品技术保障,有最完善和成熟的物流仓储和服务保障体系,对直播机构来说,也是最专业和转化率最高的平台。”

一个值得注意的信号是淘宝直播开始更多地介入供给侧和商品运营。

“以往我们并没有深度介入商品运营。”但程道放告诉记者,行业发展到一定阶段,需要更专业化的运营,淘宝直播在数据上的优势不言而喻。

以热浪引擎推出的“商品推广中心”为例,对商家全面开放,既有天猫、淘宝、淘特等淘系内部输送的货源,也欢迎商家带货入场;对达人则提供智能选品预测,帮助选品,精准匹配。此外商品推广中心扮演的重要角色是撮合交易,将“人找货”推向“货找人”的转变。

撮合之外平台不会干涉商家的选品,只是根据数据提供策略支持和建议。淘宝直播MCN机构负责人新川举了个例子,根据淘宝直播的数据,李佳琦的粉丝里有9%是买母婴商品的,但是他直播间从来不卖母婴商品。根据这个数据,李佳琦在选品时做了调整,引入了玩具上架了乐高。

中小商家的生意增长一直是淘宝直播的核心策略,程道放告诉记者,2021年截止到8月,淘宝直播平台流量同比增长59%,越来越多的商家则将淘宝直播作为切入直播的第一站。

据现场公布的数据显示,每天有近2000个商家入驻淘宝直播,50%的商家在冷启动扶持期下可以成功升级到下一层级,每周有20%的商家主播能够升级到下一个等级,首单成交的周期也大大缩短。今年“618”天猫新品牌直播成交GMV增长了70%。

另据此前艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

更大的市场带来更多期待。借由“双十一”,已经拥有5亿名活跃用户的淘宝直播开启第二入口,显然是不错的机会:既开启了与公域流量嫁接的新路口,也点燃更多的期待。

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