淘宝资讯|今年双11节奏出炉!阿里首次公布“万相台”

在昨天举办的阿里妈妈峰会上,阿里妈妈宣布了两件商家关心的大事。

第一件就是正式公布了今年双11节奏。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪介绍,今年双十一和去年一样,依旧保持「双节棍」的节奏设计,分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1-3日和11月11日。

与此对应,今年预售的时间也分两波进行。消费者预售不用再熬夜,两波预售时间都提前到了晚上20点进行:10月20日晚20点启动第一波预售,11月4日晚20点开启第二波预售。

第二件商家们关心的事,大会重点宣布了形象、技术和经营三大升级计划,其中「经营力」成为2021商业核心关键词。重点推出一个全新的技术业务品牌——万相台。

万相更新,万般可能。一站式解决品牌在跨平台营销投放中的难题,提升企业的数智化经营能力,堪称互联网营销领域的自动驾驶技术。

无论是新品牌的破圈引流,还是老品牌的转型升级,都可以在万相台实现一键操作,甚至品牌只做好预算,就能完成全周期全链路的营销托管,让营销彻底变成数字化公共资源和基础设施。

“阿里妈妈和所有的商家对焦已不再是简单的投放,也不止是线状的营销,而是涉及到淘宝天猫经营的方方面面。”。

 


1、四大层次,技术创新能力

事实上,今年618之前,万相台就已经上线,当时它还叫“淘宝AI智投”。作为商家的“懒人”选择,品牌只需要设定目标和预算,系统会自动投放到匹配的场域。

包括雀巢、全棉时代、好孩子、轩妈等品牌在内,都在618时成了万相台的客户。雀巢不光拿下了百万级别的用户资产,一款冷萃新品获得了大量新客,全棉时代则在人群上做了跨产品组合的投放,在618期间实现翻倍的增长。

万相台可以理解为“AI智投工具”的升级版,如今这一工具迎来全面迭代,成为具备智能、全域、一站式等营销核心技术能力的全新技术产品——万相台。

“万相台是阿里妈妈为行业打造的一站式数智经营操作系统,我们希望这套操作系统能够给大家带来包罗万象的客户需求承接,包罗万象的场景对接,以及包罗万象的经营目的达成”。阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示。

如果做一个形象的类比,万相台是在打造互联网营销行业的自动驾驶技术,输入目标计划,一切需求全部自动匹配投放资源。

这次时隔四年全新迭代的背后,是阿里妈妈强大的技术能力在做支撑。

万相台具备一个非常强大的多任务、深度学习的技术体系,能够更精准预判用户在不同购物链路上的行为,无时无刻不在对品牌所做的营销动作和结果作出反馈和调整。

据万相台业务负责人虎豹介绍,万相台将重点展现四个层次的技术创新能力,对应解决行业面临的多种困境。

第一层是场景创新,根据不同行业、不同品牌提炼典型营销场景,包括测款上新、货品加速等,匹配用户需求;

第二层是投放策略创新,也是该系统数智能力的集中体现,可以对商家营销投放的各个环节——预算、出价、定向、创意等,做到智能匹配,达到最佳效果;

第三层是全域营销创新,万相台会将所有能够触达用户的场景都集中进行一站式解决,既包含搜索、展示、互动等淘系场景,也包括淘系外的各大合作平台;

第四层是底层数智经营指标体系——深链经营(DEEPLINK)创新,这是一套以消费者为中心的指标体系,通过基础指标和运营指标两个维度评估和指导品牌,制定灵活的经营策略。

淘宝资讯|今年双11节奏出炉!阿里首次公布“万相台”

“万相台预计9月会有10个主场景和20个次主场景匹配商家需求,大商家会用到5个以上场景,其它商家则平均会用到3个场景。“拉新快”、“会员快”和“上新快”是三个最热门的场景。”

阿里妈妈事业群负责人家洛认为,万相台更重要的价值,是在需求愈加细分的商业时代,为商家经营形成一套有效的方法论指引,从而实现确定性回报与增长。

 


2、实现商家经营的确定性

“一键式操作,设立目标计划后无需任何其它操作”,这种使用体验对于很多品牌来说,无异于天降神兵,从新品打造、爆品营销到消费者运营,一举解决了困扰品牌经营的多种问题。

万相台操作后台
万相台操作后台

 

“618期间内部测试显示,万相台为品牌商家带来的生意增量超过20%。因为经营的颗粒度更细,经营的颗粒度种类更多,你会发现超过一半的商家通过万相台进行跨场景投放,这意味着大家的经营需求是多元的。而万相台恰恰是针对商家的多元化需求而生。”家洛表示。

在新品打造阶段,品牌面临的主要问题是如何快速打出爆款。

母婴品类的新秀小鹿蓝蓝在万相台这一新投放平台上达成的目标尤为出彩。品牌通过<拉新快>产品投放,精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体,并进行了高效的信息触达,ROI高达2.78。缩短新品冷启动周期的同时,给店铺带来了大量的新增会员。

<货品加速>以及<预热蓄水>两个产品的ROI同样非常理想,极大地丰富了货品运营场景,满足了大促期间投放活动单品、店铺首页、店铺活动集合页等多种投放需求,在预热期完成了加购收藏和人群蓄水的主要目标,并在活动期间进行了强势爆发。

有了一款爆品后,品牌希望的是如何延长它的生命周期,不要成为昙花一现。万相台的【货品加速】专门针对这一需求,在众多货品中挑选出孵化出爆品的那个,再做加速,就可以获得差异化的资源加持,降低成本。

BEASTER品牌表示,万相台助力品牌实现了从消费者运营到货品运营,一站式全覆盖各个营销周期的诉求。仅通过货品力为店铺拉动新客增量,行业及算法优选 TOP 单品,支持单宝贝、多宝贝创建计划,解决品牌拉新难的最大痛点。

BEASTER 在2021年618预售阶段,位居男装行业第1名;在开门红阶段,同比去年增长逾300%,男装行业排名第四。

有了一定知名度和市场占有率之后,品牌就面临着人群破圈难,拉新成本高等难题,无法精细测算目标用户的人群。而万相台专门针对这一痛点,可以精准测算人群。

拉面说在今年大促蓄水期通过万相台投放店铺爆款,并针对新锐白领、精致妈妈、资深中产人群加码投放,在爆发期二次营销促进复购,实现人群渗透效果提升15%,店铺新客成交规模环比提升140%。

对于成熟的大品牌来说,全域的智能营销,消费者资产如何提升,如何整合营销资源,形成序列化的追投,是最大的痛点。

未来大品牌可以完全把预算交给万相台,完成全周期的预算托管。

 


3、品牌下半场的重大利好

万相台的升级,其实是在流量见顶时,对存量用户的精细化运营。更多的复购、更好的客户体验、让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高,管理好一个用户的全生命周期价值,才是一个品牌进入电商下半场的必备技能。

数智化时代背景下,品牌面临很多的转型挑战。市场环境、商业逻辑在变,消费场景、习惯、诉求也在变。

举一个不是十分恰当的例子,如果说之前的市场环境是偶有微澜的小河,那如今的市场环境就是惊涛骇浪的大海,很多品牌还是驾驶着小舟在海面航行,难以应对复杂的水文、天气条件,一个大浪打来,就有可能葬身海底。

以往想把小船升级成巨轮需要自己炼钢、组装,还有很高的失败风险,但现在有了阿里妈妈的万相台这样全新的技术产品,品牌只需要接入其中,就可以实现瞬间升级换代,鸟枪换炮。

当海面上停满了巨轮,这无论对于品牌、消费者还是行业来说,都是一件好事。

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