淘宝资讯|淘宝直播盛典,宣布「2件大事」和「4大计划」

淘宝直播进入第六年,昨天在杭州办了一场2000人的直播盛典。

从林依轮、吉杰、薇娅、李佳琦这些头部明星主播到新锐主播、机构和商家……直播链条中的关键角色都来了。这次大会上,阿里副总裁、淘宝直播负责人玄德公布了淘宝直播的「两件大事」:率先改革坑位费,和向所有主播开放亿级货品池。

和「四大计划」:将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。

淘宝资讯|淘宝直播盛典,宣布「2件大事」和「4大计划」

数字只是表征,它们代表了淘宝直播对未来趋势的判断和发力方向。细读数据的话,可以发现除了为品牌和商家创造巨大商业价值,主播也已经成为一项职业:去年,主播不光拥有了一个官方的职业名称“互联网营销师”,甚至还可以申请上海、杭州等各地政府的人才认证。

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2015年底,秀场直播正盛,淘宝直播诞生,从一个阿里内部的一支小团队一路成长为如今庞大繁杂的森林。疫情是个催化剂,在直播间里诞生了不少高光时刻,也曾成为热搜上的谈资:小朱配琦、薇娅卖火箭、300明星上直播、我为武汉胖三斤、柞水木耳……

2020年,那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出,“仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元”,2020年,淘宝直播的GMV迈过4000亿元大关。

除了主播、机构和品牌这些关键角色之外,直播已渐成“生态”。数据显示,淘宝直播直接或间接地服务了超过300万商家,诞生了近1000个交易额近1亿的直播间。而那些帮助中小商家快速开播的代播服务机构,也从2019年6月的0家发展到现在200多家。

如今的淘宝直播,早已超越商家和店铺一项日常经营工具,也因为多元角色的参与,对社会创造出新的价值:淘宝直播在过去一年我们创造了近200万的就业——光是2019年开展的“淘宝村播计划”,就在为100个县培育1000名月入过万农民主播。截至目前,2000多个县城的11万农民开播,把150亿元的农产品卖到全国各地。

淘宝直播也联合淘榜单,从直播从业者、品牌、直播用户等多个角色出发,综合分析了淘宝直播的多项数据,发布了《淘宝直播2021年度报告》。淘宝资讯|淘宝直播盛典,宣布「2件大事」和「4大计划」


淘宝直播对坑位费率先改革:不再一刀切,坑位费将与销量挂钩

直播行业普遍存在的坑位费问题有望得到根本解决。

近期,淘宝直播对平台带货的“坑位费”收费模式进行了改革:坑位费不再“一刀切”收取,新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

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也就是说,以后,商家与主播合作带货时,主播可能不能再收取高昂的坑位费,而是卖多少货,等比例收多少坑位费。

收取坑位费是直播行业的一个惯例。主播在带货时,会按惯例对每一种商品收取一定的占位费,也叫坑位费。此前,行业内出现过主播收取高昂的坑位费,但最后实际销量很少的带货翻车现象,因此收到社会关注。

淘宝直播推出的此项改革,可以让商家根据最终确认收货的销量,来等比例地支付主播坑位费,给商家带来更多保障,也让这一行业问题有望得到根本性解决。

具体来说,如果一位商家找淘宝主播带货,以前,在传统的一口价模式下,无论最终直播带货销量多少,商家都要给主播支付这笔坑位费。

以后,商家可以选择“坑位费和销量挂钩”的模式:首先,商家和主播确定目标销量之后,可以填入淘宝直播后台系统,然后根据最终销量,卖多少就付多少坑位费,坑位费和实际销量挂钩,等比例结算。

开播后15天,如果实际销量低于目标销量的20%,那商家无需支付任何坑位费,淘宝直播平台会进行干预,将商家预付的坑位费全额退款给商家。

开播后15天,如果实际销量高于目标的20%,则要再等到直播后的第30天来看最终消费者确认收货的实际销量有多少,商家根据最终确认收货的实际销量与目标销量的比值,来等比例地支付坑位费。

比如,销量目标是 10万件,而最终确认收货的销量是8万件,那商家只需要支付坑位费的80%即可。

当然,如果最终卖的比设定销量更多,商家也无需支付更多坑位费。

据了解,淘宝直播在推出这项改革后。已经有部分商家和主播尝试了这种新模式,从反馈结果来看,得到了商家和主播的认可,有了保障之后,商家更敢在直播间投入资源。


淘宝直播:向所有主播开放亿级官方货品池

在盛典上,淘宝直播宣布:向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。

以后,每个主播可以直接从货品池中,挑选出符合自身特色的商品进行带货,不用再为选品发愁。

据了解,淘宝直播还将组织更多选品会,帮主播对接更多货品,让主播的商品选择更多元。

淘宝资讯|淘宝直播盛典,宣布「2件大事」和「4大计划」

选品一直是直播带货的关键环节,但对于很多中小主播而言,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,非常难。但主播一旦卖了劣质的商品,不仅伤害消费者权益,也会从此失去粉丝的信任。淘宝直播此举就是为解决这一行业痛点。

“把专业选品的事情交给我们,主播可以专注于带货。”阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德说。

他透露,当前,直播电商已经进入专业发展的新阶段。淘宝直播正在用更专业的能力,帮助全行业健康发展。《淘宝直播2021年度报告》显示,过去一年淘宝上诞生了近1000个成交突破1亿元的直播间,90%的新品牌都已在淘宝直播间开播,而且这些新品牌的成交增幅达到了329%。

他表示,今年,淘宝直播还将升级对主播的各项服务,淘宝直播官方直播基地的条件将更加完善,主播拎包即可入驻直播基地,进行带货。在淘宝直播上,主播、机构的账期也将由原来的45天缩短了15天左右。


五年,四个关键节点

为何在这个当口全力推出专业货品池?答案在既往的关键节点里。

2020年,淘宝直播的GMV迈过4000亿元大关,诞生了近1000个过亿直播间。成绩单的背后,直播生态中的各个角色也在不断的变化。

据淘榜单最新发布的《淘宝直播2021年度报告》,主播作为主播电商发展进程中的重要角色,队伍也在不断扩大。2020年,主播增幅最为明显,同比2019年增长了661%。

除了主播,商家直播成为淘宝直播去年的新突破点。相比和主播合作,商家自播有更多的丰富性和自由度,在去年天猫618期间,超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进淘宝直播间,尝试直播带货新模式。

“商家和商品,是直播电商的灵魂。”玄德在此前的媒体沟通会上强调。淘宝品牌直播间,已经成为了商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

将时间线拉得更久一点来看。发展五年,淘宝直播创造了哪些新故事?我们梳理出了四个关键节点:头部主播破圈、明星主播丰富生态、直播成长出新品牌、持续发力内容。

2019年,薇娅和李佳琦频繁出现在各种综艺里;不同的娱乐明星的面孔出现在他们的直播间里;直播间的一些新动向屡屡出现在微博热搜上。两大头部主播在网络上的影响力开始从直播带货向外扩散,形成“破圈”。

薇娅和李佳琦进入主流舆论场,成功出圈后,直播间也成为了明星的最新营业现场。2020年初,300位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。目前进入淘宝直播间的常驻明星,包括林依轮、吉杰、刘涛、胡兵、叶一茜等。

淘宝直播的想象力不仅在于带货,也在于“创造”。

除了为主播以及商家带来生意上的增量,淘宝直播同样为许多新品牌提供了弯道超车的机会,这个场域已经变成了每一个新品牌、新项目在进行原始启动过程中最重要的手段之一。

《淘宝直播2021年度报告》显示,超过9成的天猫新品牌已经在淘宝直播开播;而从新品牌自播排行榜上看,2020年度Top20天猫新品牌覆盖了美妆、3C数码、小家电、食品等多个类目。

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随着电商直播链条发展成熟,淘宝直播的内容化也随之不断升级。2021年1月,点淘APP正式上线(原淘宝直播APP)。今天的淘宝直播盛典上,玄德也透露了点淘目前的人均停留时长,达到了50分钟。

通过补足“内容”短板,继而布局大电商,淘宝直播内容化的升级,也为从业者们创造出了新的土壤。

从淘宝直播过去五年的嬗变可以看出,“人、货、场”,这个直播电商三大基本要素,皆已完成了上半场。下半场比拼的关键,毫无疑问指向了“货”。

 


直播电商下半场,专业才是王道

行进至今,直播电商虚火渐退。

淘宝直播也即将翻开新篇章。在下一个五年,市场和平台将何去何从?我们在过往的脚印中,寻找着蛛丝马迹。

首先,直播电商的核心是电商,商家和货品的价值优势将逐渐凸显。

  • 从主播端来看,淘宝直播既有囊括了全品类的初代主播和红人主播,也有从细分赛道切入,快速成长的垂类主播。丰富的货品资源是他们孵化和成长过程中,必不可少的燃料。
  • 从商家端来看,除了和达人合作,在店铺内进行自播带货,已经成为了他们重要的营销布局。

据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,天猫核心商家开播率超过90%。而纵观所有的直播带货平台,只有淘宝直播形成了牢固、稳定的商家自播体系。在淘宝,店铺直播间化,直播间店铺化正加速演变。

直播电商行业的成长过程中,质疑声不绝于耳。接下来,有力监管和规范将为市场“刮骨疗毒”。

去年7月,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”在内的9个新职业,并在互联网营销师职业下增设“直播销售员”。“电商主播”有了正式的职业称谓。

自此,我们不难发现,直播电商的监管逐渐收紧。2020年11月,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。当月,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

直播电商应该是电商的升级版形态,不能忽视传统电商渠道上的规章制度,监管下场能够帮助行业走得更快更远。

最后,直播电商的初期红利不再,行业将进入精细化运营时代。从从业者结构上我们可以看出,商业拼图正一步步走向完整。直播间从一开始只要一个主播、一台手机就能开播的粗放,模式。到现在直播运营、直播招商、助播、场控等专业化人才纷纷涌入。

而行业,将对各角色将提出更多、更细致的能力要求。以主播为例,直播过程中除了需要交流、临场应变能力,还需要增加对货品的理解能力。直播间外,要具备选品能力。以机构为例,在加强选品招商能力的同时,也要武装上主播的IP打造、主播与粉丝的运营、主播的商业化投放等能力。

事实上,无论是货品优势,还是行业监管,亦或是精细化运营,都离不开“专业化”一词。淘宝直播已经进入了新一波升级,只有“专业”的玩家,才能继续在这波跑马圈地运动中脱颖而出。


新一波升级的目标是什么?即将结束其发言之际,玄德也最终宣布了淘宝直播2021年的四大计划,亦是四大目标。

第一,培养2000个销售额过亿直播间;

第二,培养200个销售额过亿生态伙伴;

第三,培养100万个有收入的职业直播;

第四,培养1000个500%增长的新品牌。

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